JAKARTA - Pasar e-commerce Indonesia baru saja melewati tahun 2025 dengan drama yang kontradiktif. Di satu sisi, industri Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) menunjukkan taji dengan pertumbuhan yang meledak, namun di sisi lain, kompetisi yang brutal telah memakan korban ribuan merek yang gagal bertahan. Fenomena ini menjadi pengingat bagi para pelaku usaha bahwa pertumbuhan nilai transaksi yang masif tidak selalu menjamin keselamatan bagi semua pemain di dalamnya.
Industri FMCG di e-commerce Indonesia sendiri mencatatkan pertumbuhan luar biasa sebesar 168,7% dalam 4 tahun terakhir. Angka ini merupakan sinyal bahwa ketergantungan masyarakat terhadap belanja daring untuk kebutuhan harian semakin absolut. Berdasarkan data yang dirilis oleh Compas.co.id (penyedia data e-commerce, analisa bisnis dan e-commerce) dalam ajang EPIC Awards 2026, nilai transaksi FMCG melonjak dari Rp48 triliun pada tahun 2022 menjadi Rp129 triliun pada akhir tahun 2025.
Resiliensi Sektor Kecantikan di Tengah Gugurnya Ribuan Brand
Meskipun kondisi ekonomi global penuh tantangan, pasar e-commerce domestik menunjukkan resiliensi yang kuat. Kekuatan utama penyokong angka pertumbuhan ini berasal dari sektor perawatan diri. Dominasi sektor kecantikan dan tren produk multifungsi di sektor perawatan dan kecantikan tetap menjadi motor utama pertumbuhan dengan kenaikan mencapai 204.5% sejak tahun 2022.
Namun, kejayaan sektor ini harus dibayar mahal dengan fenomena "seleksi alam" yang ketat. Tercatat lebih dari 1.900 brand lintas sektor FMCG terpaksa keluar dari pasar (exit) karena gagal beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen dan dinamika platform. Data ini menunjukkan bahwa penetrasi pasar saja tidak cukup; sebuah merek harus memiliki kelincahan dalam membaca keinginan konsumen yang terus berubah jika tidak ingin tereliminasi dari persaingan yang semakin sesak.
Ledakan Industri Parfum Lokal dan Pergeseran Konsumen Cerdas
Salah satu kejutan terbesar dalam data tahun 2025 adalah performa kategori parfum. Sektor ini mengalami lonjakan drastis sebesar 306,7%, di mana segmen parfum pria tumbuh signifikan sebesar 70% pada tahun 2025. Pertumbuhan ini didorong oleh kehadiran brand lokal yang semakin inovatif dan mampu menjawab ekspektasi konsumen akan kualitas tinggi dengan harga yang lebih terjangkau. Brand seperti Velixir Parfums dan Fermo menjadi representasi nyata bagaimana produk buatan anak bangsa mulai mengambil alih panggung dari merek-merek global.
Di sisi lain, sektor Makanan dan Minuman juga memberikan kontribusi penting dengan pertumbuhan 147%. Menariknya, terjadi tren pembelian grosir atau "kartonan" yang melonjak hingga 563%. Hal ini menunjukkan pergeseran perilaku konsumen menjadi Smart Consumer yang lebih mengutamakan efisiensi harga per unit melalui pembelian dalam jumlah besar. Konsumen kini jauh lebih kritis dalam mengalkulasi nilai dari setiap rupiah yang mereka keluarkan.
Strategi Adaptasi: Antara Efficiency Hub dan Discovery Engine
Memasuki tahun 2026, strategi pemasaran tidak lagi bisa dipukul rata. Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id, mengungkapkan bahwa kunci bertahan di tahun 2026 adalah adaptasi terhadap fitur-fitur unik dari setiap platform. Setiap marketplace kini memiliki karakter dan fungsi psikologis yang berbeda di mata konsumen.
"Kunci memenangkan kompetisi di 2026 adalah adaptasi," buka Narendrata. Menurutnya, pemahaman terhadap fungsi spesifik platform sangat krusial. "Brand perlu memahami bahwa Shopee kini berperan sebagai Efficiency Hub, yaitu platform yang digunakan konsumen untuk belanja rutin secara cepat, praktis, dan hemat."
Sementara itu, perilaku berbeda ditemukan pada platform lainnya. "Shop Tokopedia Group (STG) menjadi Discovery Engine, yakni tempat konsumen menemukan dan mengenal produk baru melalui fitur shoppertainment seperti live shopping dan konten video," ujar Narendrata. Perbedaan fungsi ini menuntut brand untuk menempatkan strategi konten dan stok barang yang berbeda pada masing-masing kanal.
Peta Kekuatan Marketplace dan Dominasi Produk Multifungsi
Laporan EPIC Awards 2026 juga mengungkap peta kekuatan terbaru di dunia marketplace. Shopee masih memimpin pangsa pasar sebesar 55,9%. Namun, ancaman serius datang dari Shop Tokopedia Group (STG) yang mencatatkan pertumbuhan tertinggi sebesar 59% pada tahun 2025 pasca-merger dengan TikTok Shop. Angka pertumbuhan STG ini jauh melampaui rata-rata pertumbuhan industri, menandakan keberhasilan integrasi antara konten hiburan dan transaksi belanja.
Ke depan, Compas.co.id memprediksi permintaan terhadap produk multifungsi diperkirakan akan semakin menguat. Konsumen semakin mencari nilai tambah (value) lebih dari satu produk. Salah satunya terlihat dari lonjakan penjualan suplemen kesehatan dengan kandungan Astaxanthin yang melonjak 477%, mencerminkan pergeseran ke produk dengan manfaat ganda dalam satu pembelian. Perpaduan antara efisiensi harga dan manfaat ganda menjadi senjata utama untuk menarik minat Smart Consumer.
Sebagai penutup, Narendrata memberikan wejangan bagi para pelaku bisnis agar tetap relevan di tengah ketatnya persaingan. “Compas.co.id menyarankan bagi pemilik brand FMCG di E-commerce untuk terus memelajari behavior dari konsumennya dan melakukan pemanfaatan data dengan cerdik dan taktis agar bisa memahami dinamika kompetisi di e-commerce dan memenangkan persaingan,” tutup Narendrata.